إعداد: قسم البحوث والدراسات الإستراتجية–تونس 04-10-2023
مفهوم “الغسيل الأخضر”
الغسل الأخضر أو الغسيل الأخضر، هو فعل تضليل المستهلكين حول الممارسات البيئية للشركة، أو الفوائد البيئية لمنتج أو خدمة ما، حيث أن ممارسة الغسل الأخضر هو عمل من أعمال نقل المعلومات إلى الجمهور الذى يعتبر ظاهرا ومضمونا تحريف للوقائع والحقيقة من أجل أن تظهر الشركة ملتزمة بيئيا امام عملائها والمجتمع.
“الغسيل الأخضر” هو عندما تنفق المنظمة المزيد من الوقت والمال على تسويق نفسها على أنها صديقة للبيئة بدلاً من تقليل تأثيرها البيئي فعليًا.
وتعمل الشركات على التضليل من خلال “الغسل الأخضر”، فى كثير من الأحيان، بتغيير اسم العلامة التجارية أو المنتج لإعطاء انطباع عن “الطبيعة”، كوضع صورة للغابات على زجاجة من المواد الكيميائية، علاوة على ذلك فان الغسل الأخضر يتضمن استخدام استثمارات خضراء موجهة للاقتصاد الأخضر فى مشروعات مختلفة لا علاقة لها بحماية الطبيعة،مما استدعى تصدى العالم لتلك الظاهرة.
وقد صاغ عالم البيئة “جاي ويسترفيلد” مصطلح “الغسل الأخضر” لأول مرة في عام 1986 في وقت تلقى فيه معظم المستهلكين أخبارهم من التلفزيون والراديو ووسائل الإعلام المطبوعة.
استفادت بعض الشركات من الوصول العام المحدود إلى المعلومات من خلال تصوير نفسها على أنها حراس بيئيون حتى عندما أثبتت أفعالهم خلاف ذلك. Greenwashing هو أمر خادع تسويق الممارسة حيث تقدم الشركة ادعاءات لا أساس لها حول صديقة للبيئة المنتج أو الخدمة.
على سبيل المثال، قد تدعي الشركات المشاركة في سلوك “الغسل الأخضر” أن منتجاتها من مواد معاد تدويرها أو لها فوائد توفير الطاقة. على الرغم من أن بعض الادعاءات البيئية قد تكون صحيحة جزئيًا، إلا أن الشركات المنخرطة في غسل البيئة تبالغ عادةً في مزاعمها أو الفوائد في محاولة لتضليل المستهلكين.
Greenwashing هو تلاعب بمصطلح “التبييض”، والذي يعني استخدام معلومات مضللة للتستر على السلوك السيئ.
كيف يعمل Greenwashing؟
هي محاولة للاستفادة من الطلب المتزايد على المنتجات السليمة بيئيًا، سواء كان ذلك يعني أنها أكثر طبيعية وصحية وخالية من المواد الكيميائية وقابلة لإعادة التدوير أو أقل إهدارًا للموارد الطبيعية.
نشأ المصطلح في الستينيات عندما ابتكرت صناعة الفنادق أحد أكثر الأمثلة الصارخة للغسيل الأخضر. وضعوا إشعارات في غرف الفنادق يطلبون من الضيوف إعادة استخدام مناشفهم للحفاظ على البيئة. تمتعت الفنادق بمزايا انخفاض تكاليف الغسيل.
كما حاولت بعض أكبر الشركات المسببة لإنبعاثات الكربون في العالم، مثل شركات الطاقة التقليدية، إعادة تعريف نفسها على أنها أبطال البيئة.
يتم غسل المنتجات باللون الأخضر من خلال عملية إعادة تسميتها أو إعادة تعبئتها.
قد تنقل منتجات Greenwashed فكرة أنها طبيعية أو صحية أو خالية من المواد الكيميائية أكثر من العلامات التجارية المنافسة.
انخرطت الشركات في “الغسيل الأخضر” من خلال البيانات الصحفية والإعلانات التجارية التي تروّج للطاقة النظيفة أو جهود الحد من التلوث.
في الواقع، قد لا تلتزم الشركة بشكل حقيقي بالمبادرات الخضراء. باختصار، فإن الشركات التي تقدم ادعاءات لا أساس لها من أن منتجاتها آمنة بيئيًا أو توفر بعض الفوائد الخضراء تشارك في “الغسيل الأخضر.”
كيفية التمييز بين المنتجات الخضراء الحقيقية من Greenwashed:
تعمل لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية (FTC) على حماية المستهلكين من خلال إنفاذ القوانين المصممة لضمان سوق تنافسية وعادلة. تقدم FTC إرشادات حول كيفية التمييز بين اللون الأخضر الحقيقي من Greenwashed:
- يجب أن يشرح التغليف والإعلان ادعاءات المنتج الخضراء بلغة واضحة ونوع يمكن قراءته بالقرب من المطالبة.
- يجب أن تحدد مطالبة التسويق البيئي ما إذا كانت تشير إلى المنتج أو العبوة أو مجرد جزء من المنتج أو العبوة.
- يجب ألا يبالغ ادعاء تسويق المنتج ، بشكل مباشر أو ضمني ، في سمة أو فائدة بيئية.
- إذا كان المنتج يدعي فائدة مقارنة بالمنافسة ، فيجب إثبات المطالبة.
عمليات “الغسيل الأخضر” ترتفع 70% في عام 2023 والمؤسسات المالية الأوروبية مسؤولة عن أغلب هذه الحالات
وقد أظهر تقرير أن عدد عمليات “الغسيل الأخضر” من قبل البنوك وشركات الخدمات المالية في جميع أنحاء العالم ارتفع بنسبة 70% في الأشهر الـ 12 الماضية مقارنة بالأشهر الـ 12 السابقة لها.
وكانت المؤسسات المالية الأوروبية مسؤولة عن أغلب هذه الحالات، وكان قسم كبير من “الغسيل الأخضر” يشتمل على ادعاءات بشأن الوقود الأحفوري.
سجلت شركة البيانات البيئية والاجتماعية والحوكمة “RepRisk” عدد 148 حالة من قطاع الخدمات المصرفية والمالية على مستوى العالم خلال الـ 12 شهرًا حتى نهاية سبتمبر 2023، ارتفاعًا بمعدل 86 حالة خلال الـ 12 شهرًا السابقة.
ومن بين 148 حالة، كانت 106 منها من قبل مؤسسات مالية أوروبية.
يتضمن “الغسيل الأخضر” قيام منظمة بتقديم ادعاءات مضللة تتعلق بالاستدامة للمستثمرين أو المستهلكين، عادةً لتعزيز سمعتها ونتائجها النهائية.
يريد المنظمون القضاء على “الغسيل الأخضر” لتعزيز ثقة المستهلكين والمستثمرين والمساعدة في تشجيع المزيد من الأموال نحو الاستثمارات المستدامة، على الرغم من عدم وجود تعريف قانوني لماهية “الغسيل الأخضر” حتى الآن.
وتعتبر شركة RepRisk، التي تقول إن لديها بيانات تعود إلى عام 2007، أن “الغسيل الأخضر” يحدث عندما تقوم إحدى الشركات باتصالات مضللة بشأن البيئة.
وقالت الشركة: “أكثر من 50% من حوادث “الغسيل الأخضر” المرتبطة بالمناخ إما ذكرت الوقود الأحفوري أو ربطت مؤسسة مالية بشركة نفط وغاز.
وهذه الحوادث لا تحدث بمعزل عن غيرها، والمنظمون يدركون بشكل متزايد حجم المشكلة”.
طرحت هيئات الرقابة التابعة للاتحاد الأوروبي في شهر جوان الماضي “فهمًا مشتركًا رفيع المستوى” لمفهوم “الغسيل الأخضر”، وقالت إن البنوك وشركات التأمين وشركات الاستثمار في جميع أنحاء الكتلة قدمت “ادعاءات مضللة” للمستثمرين بشأن أوراق اعتماد الاستدامة الخاصة بها.
وقالت شركة RepRisk إن صناعة الخدمات المصرفية والمالية تأتي في المرتبة الثانية بعد النفط والغاز من حيث عدد حوادث “الغسيل الأخضر”.
وقالت إن واحدة من كل أربع حوادث تتعلق بالمخاطر البيئية والاجتماعية والحوكمة مرتبطة بالمناخ تتمحور حول “الغسيل الأخضر”، بزيادة عن واحد من كل خمسة في العام الماضي، في حين وجدت أيضًا أن واحدة من كل ثلاث شركات مرتبطة بالـ”غسيل الأخضر” كانت أيضًا متورطة فيما يسمى “الغسيل الاجتماعي”.
وقد عرّفت “الغسيل الاجتماعي” بأنه الشركات التي تقدم نفسها بشكل إيجابي من خلال “حجب قضية اجتماعية أساسية”، مثل انتهاكات حقوق الإنسان وتواطؤ الشركات، أو التأثيرات على المجتمعات، لحماية سمعتها وأدائها المالي.
ما وراء “الغسيل الأخضر” إذا كنا نريد إنقاذ كوكب الأرض
مع وجود المعلومات في متناول أيدينا في العصر الرقمي، قد نفترض أن الغسيل الأخضر لم يعد يؤثّر على المستهلكين في العصر الحديث. ولكن بعض أكبر الشركات على مستوى العالم بعيدة كل البعد عن الاستدامة، ولها تكتيكات “الغسيل الأخضر” التي تنتهجها هذه الشركات.
صناعة الأزياء
منذ سنوات، كشفت شركة H&M العملاقة للبيع بالتجزئة النقاب عن الإصدار التاسع من “تشكيلتها الواعية”، التي أُطلقت للمرّة الأولى في العام 2012. الملابس مصنوعة من “مواد مستدامة”، بما في ذلك الجلد البديل Piñatex، ومشتقات الألياف الحمضية Orange Fiberوالأحذية المصنوعة من الطحالب BLOOM Foam. وعلامة Monki للأزياء هي كذلك جزء من مجموعة H&M، وقد أطلقت مجموعتها الأولى من ملابس السباحة المُستدامة في ربيع-صيف 2019، وكانت مصنوعة من البوليستر والبولياميد المُعاد تدويرهما وزجاجات PET وألياف نفايات الإنتاج.
على الرغم من الجهود التي تبذلها العلامات التجارية لتقليل تأثيرها البيئي، فمن المتوقّع أن ترتفع البصمة الكربونية لصناعة الأزياء إلى 2,791 مليون طن / ثاني أكسيد الكربون بحلول العام 2030، وأن تنتج 148 مليون طنّ من النفايات.
ومع زيادة شهيتنا على أحدث صيحات الموضة، يزداد بالتبعية معدّل شراء المستهلكين. وبحسب برنامج عمل النفايات والموارد (WRAP)، تذهب حوالي 140 مليون جنيه إسترليني من الملابس المستعملة إلى مكبّ النفايات في المملكة المتّحدة سنوياً، وهو أقل بقليل من ثلث الملابس.
اكتشاف “الغسيل الأخضر“
كان الخبراء في العلامات التجارية، يساعدون الشركات على أن يصبحوا أكثر استدامة من خلال مصادر الإنتاج أو التواصل مع قاعدة عملائها المثالية.
ويوضح الخبراء أنه يمكن أن تأتي الاستدامة من العديد من الجوانب المختلفة. يتعلّق الأمر حقّاً بالعلامة التجارية التي تحدّد كيف تريد أن تكون مستدامة.
يجب أن يكون شيئاً يمكنهم تحديد، إذا لم يتمكنوا من فعل ذلك، فغالباً ما يكون ذلك بمثابة إشارة واضحة على أن العلامة التجارية تستخدم الكلمات الطنانة فقط وتستفيد من الادّعاءات التي تجني من خلالها الأموال الطائلة.
أكبر الإشارات الدالة على “الغسيل الأخضر”، هي عندما تستخدم الشركة “إجابات غامضة” فيما يتعلق باستدامتها.
إذا لم تتمكّن الشركة من تحديد الإجراءات التي تتخذها لتكون مُستدامة، وأين تريد المحاولة وتنفيذ المزيد، وإذا لم يكن لديها خارطة طريق محددة بوضوح، فمن المحتمل أنها تقوم “بالغسيل الأخضر”.
وأكبر الإشارات الدالة على “الغسيل الأخضر”، هي عندما تستخدم الشركة “إجابات غامضة” فيما يتعلق باستدامتها.
ولكن من أجل الحدّ من الضرر البيئي حقاً، نحتاج إلى أن نكون أكثر دراية بالخيارات التي نتّخذها كأفراد.
ومن أجل إنقاذ كوكب الأرض هناك جانبان للطريقة التي يمكن للناس من خلالها أن يُحدثوا فرقاً:
- الأول هو الشروع شخصياً في حياةٍ مستدامة محدودة الكربون وأكثر تقليدية.
- والثاني هو الضغط من أجل التغيير الثقافي والسياسي الذي نحتاجه، في كل موقف: كيف نؤثّر على سياسيينا والأشياء التي نقولها ونفعلها في العمل وفي أوقات الفراغ وفي المنزل.
نحن بحاجةٍ إلى أن نستشف ما وراء “الغسيل الأخضر”، إذا كنا سننقذ كوكب الأرض والإنسانية.